Charles-Edouard Houllier-Guibert | Les marques métropolitaines et le statut de capitale des nouvelles régions
Les marques lancées en tant que marques globales des plus grandes villes de France ont toutes été envisagées sur des discours basés à partir de la sphère économique ou bien de la sphère touristique pour ensuite être pensées plus généralement à partir d’une capacité à embarquer l’ensemble des acteurs locaux. Cette situation est due à l’évolution des idéologies territoriales[1] qui, ces dernières années, glissent de la ville créative à forte teneur de développement économique vers la destination métropolitaine qui veut séduire les touristes et autres gens d’affaires.
Parmi les grands pôles urbains, les trois qui ne se sont pas engagés (ou récemment pour Rouen en juin 2014) dans une mise en marque sont des espaces en crise industrielle prolongée, de surcroît à proximité de plus grandes métropoles. Le leadership économique que devrait prendre Rouen à partir de la fusion normande a été l’occasion de réfléchir à une marque métropolitaine restreinte au champ économique, tandis que sa voisine Le Havre réalise régulièrement de jolis coups de marketing territorial sans pour autant les inscrire dans un storytelling vigoureux. L’échelon régional prochainement unifié en une seule Normandie est aussi l’occasion d’asseoir une démarche de branding qui a déjà échoué (rappelons que le blog Qui es-tu Normandie ? n’a pas donné suite à une marque tandis que le blog Qui es-tu Bretagne ? est l’embryon de la marque Bretagne) alors qu’aujourd’hui, déjà le CRT est unique aux deux Conseils régionaux. Il est utile de souligner que le texte national actuellement en navette propose la fusion des régions en dénommant chaque regroupement par la juxtaposition des toponymes (Bourgogne-Franche-Comté ; Midi-Pyrénnées-Languedoc-Roussillon…) excepté pour la région Normandie déjà rebaptisée alors qu’elle peut, au même titre que les autres, s’inventer un nouveau nom.
Les capitales des nouvelles régions jouiront d’un prestige, mais c’est surtout la perte du capitalat des autres qui est une faiblesse économique à cause des pertes d’emplois principalement publics ainsi que les poids de services urbains afférents. Cette situation est dommageable pour des métropoles françaises qui sont déjà faiblement rayonnantes à l’échelle européenne, tant Paris concentre une grande part des différents pouvoirs (économique, culturel, universitaire, institutionnel) en tant que nœud mondial des flux. L’idée d’une répartition équilibrée entre l’administration d’Etat et les collectivités territoriales est envisagée. Le chef-lieu est désigné en 2015 à titre provisoire et il est bien précisé que la ville choisie « n’aura pas à concentrer toutes les implantations géographiques des services et toutes les réunions du conseil régional ». Par exemple, le leader de Normandie Laurent Fabius envisage Rouen comme capitale régionale tandis que Caen pourrait accueillir plusieurs services de l’Etat. L’atténuation d’une hyper-concentration des pouvoirs régionaux peut offrir un équilibre qui rende pertinent l’échelon régional pour le branding par rapport à l’échelon métropolitain dont les marques montrent, par leur dimension intrinsèquement polarisante, un caractère excluant des espaces alentours (la marque métropolitaine embarque le périurbain mais exclue les espaces ruraux).
La conjoncture des réformes rend judicieux de choisir les Métropoles de 2015 comme capitales afin de consolider leur rayonnement européen et valider les orientations stratégiques nationales de ces dernières années en matière d’aménagement du territoire. Mais ce sont bien les élus locaux qui vont choisir et négocier entre eux, en se référant à des enjeux davantage liés aux équilibres des partis politiques locaux qu’au développement territorial, dès lors, les marques déjà établies n’ont pas d’impact et s’adapteront. Néanmoins, l’existence de ces marques incarne la volonté locale d’affirmer des espaces pertinents par leur identité. En ce sens, les marques actuelles ont une légitimité dans la mesure où les acteurs locaux s’y sont impliqués à travers les nombreuses réunions sur plusieurs mois. Par exemple, la récente marque Val de Loire montre une capacité des acteurs publics locaux à collaborer dans le champ touristique. Ce partenariat entre 5 départements des régions Centre et Pays de la Loire, conçu pour soutenir un enjeu fort de tourisme international, est créé en février 2014, et fait la preuve des implications transrégionales des acteurs locaux. Pour autant, les frontières n’ont pas bougé dans le projet de loi annoncé l’été qui a suivi. Toutefois, la région Centre envisage tout de même d’être renommée Val de Loire alors que son périmètre resterait identique.
Cet exemple illustre le décalage de l’Etat en matière de gouvernance. Le redécoupage des régions propose essentiellement la mise en place de nouvelles gouvernances dans des espaces élargis, or, les récentes mise en marque des régions, Bretagne, Alsace ou encore Auvergne, ont eu comme apport principal de rassembler des acteurs de tout type (culturels, économiques, touristiques, sociaux, politiques…) qui se sont engagés à participer au développement de leur espace régional. Cette capacité de l’image d’un territoire à rassembler de multiples acteurs en masse est la force première qui fait le succès des démarches de branding. Ainsi, ces acteurs locaux devenus ambassadeurs du territoire depuis moins d’un lustre, seraient déjà re-sollicités pour travailler sur de nouveaux contours et donc une nouvelle fabrication d’image. Se réengager dans de telles démarches est laborieux, surtout si les récentes marques survivent et créent des concurrences de réseaux. Ce méli-mélo apparaît comme un désavantage dans le cadre d’une mobilisation nécessaire autour des jeunes nouvelles régions et il aurait pu être évité si le courage politique de l’Etat avait eu lieu il y a quelques années, comme c’était envisagé déjà depuis les récentes réformes territoriales et mis en avant dans le rapport Balladur. Il apparaît que les récentes mises en marques ont incarné la mobilisation locale basée sur la symbolique territoriale qui fait le sentiment d’appartenance et dessine alors une autre carte de France, découpée cette fois selon les démarches de place branding[2].
L’Etat montre, par les lois nationales créées, mais aussi l’importance accordée aux enjeux politiciens, sa capacité à annihiler les efforts locaux : n’oublions pas que les Pays Voynet ont été désinvestit à partir d’une simple phrase au sein de la RCT de 2010, alors que ces territoires dont la définition pertinente repose sur la « cohésion géographique, économique, culturelle ou sociale, à l’échelle d’un bassin de vie ou d’emploi » apparaissaient comme une échelle adéquate pour la mobilisation des acteurs locaux. Il est bien possible que les métropoles subissent le même sort, mais actuellement, elles ont le vent en poupe, ce qui incite à les sélectionner pour devenir capitale des nouvelles régions et ainsi être les lieux privilégiés du place branding pour une visibilité extra-locale.
Charles-Edouard Houllier-Guibert, Maître de conférences en Stratégie et Territoire à l’Université de Rouen
[1] Pour en savoir plus, lire le texte « La fabrication de l’image de la ville pour un rayonnement européen : gouvernance, idéologies, coopération territoriale et rayonnement » de la Cahiers de géographie du Québec no 154 pp.7‑35 — Houllier-Guibert Charles-Edouard, 2011.
[2] Actuellement, un travail cartographique est entamé pour recenser les démarches de marque territoriales et sera présenté au printemps 2015.
